Publicité en ligne : quel format choisir pour votre entreprise ?
Pour émerger auprès des consommateurs aujourd’hui, difficile de se passer de la publicité sur internet. Elle est devenue indispensable aux marques et les types de publicités en ligne sont variés selon les cibles et les objectifs à atteindre.
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Le format numérique en publicité offre l’avantage d’être très rapide à mettre en place pour toucher une cible précise, avec des résultats immédiats et mesurables quasi instantanément et un budget adaptatif. La publicité en ligne permet ainsi de mieux choisir comment dépenser votre budget web marketing.
Le SEA, ou publicité digitale sur les moteurs de recherche (Search Engine Advertising)
C’est ce qu’on appelle le référencement payant, en opposition au référencement naturel (SEO) qui est gratuit. Concrètement, il est possible d’acheter de la visibilité en haut des pages de résultats des moteurs Google, Yahoo, Bing, Qwant… Le plus utilisé, Google, dispose de sa régie publicitaire appelée Google Ads (ex Google Adwords). Elle propose aux annonceurs d’acheter des mots clés par un système d’enchères. Ainsi quand un internaute tape un mot clé acheté, les annonces s’affichent en haut de la page avec la mention « Annonce ». Si vous aviez offert la plus grosse enchère sur ce mot clé, c’est votre annonce qui apparait !
Vous ne payez que si l’internaute clique, le coût moyen par clic (CPC) se situe entre 1 et 2€ mais certains mots clés très concurrentiels peuvent dépasser plusieurs dizaines d’euros.
- Avantages : La force de ce format est sa rapidité, sa flexibilité et son résultat instantané. Il permet de cibler des mots clés précis et d’afficher les informations que vous souhaitez et quand vous le souhaitez dans les résultats de recherche. Vous pouvez aussi adapter les informations affichées selon vos besoins (requête large ou précise, exclusion de mots clés…).
- Inconvénients : Le prix peut vite grimper si vous voulez miser sur beaucoup de mots clés, surtout s’ils sont très demandés. Par ailleurs l’effet s’arrête dès la fin de la campagne contrairement à d’autres formats qui restent en ligne plus longtemps.
La publicité au format « display »
Ce type de publicité numérique, couramment appelée publicité digitale, utilise des éléments plus graphiques qui vont s’afficher sur des sites internet, les réseaux sociaux ou des applications mobiles. Comme le SEA, l’objectif du display est de susciter le clic vers votre site internet, avec un CPC en moyenne inférieur à 1€.
- Avantages : Le display offre une grande variété de formats possibles : texte, bannière, vidéo, images…. Il permet aussi un ciblage publicitaire très fin par profil d’internaute.
- Inconvénients : Les annonces peuvent « agresser » les internautes qui supportent moins la publicité sur internet qu’à la télévision par exemple. Le taux de clic (voir glossaire ci-dessous) est souvent moins élevé dans ce format de publicité digitale. Un taux de clic de plus de 1% est considéré comme élevé.
La publicité digitale avec les Social Media Ads
Faire de la publicité sur les réseaux sociaux semble aujourd’hui incontournable. En effet, en favorisant les publications les plus vues, les algorithmes de ces derniers incitent de fait à passer par la publicité pour acquérir de la visibilité auprès de communautés ciblées et générer du trafic vers un site, une application ou encore un évènement physique. Les plateformes de Social Ads les plus utilisées aujourd’hui sont Meta Ads (pour Facebook et Instagram), TikTok for Business, Pinterest Ads, Twitter Ads et Linkedin Ads. D’après le groupe Meta, plus de 1,6 milliards de personnes dans le monde sont aujourd’hui en contact avec une entreprise sur Facebook !
- Avantages : Un ciblage publicitaire ultra précis grâce aux connaissances profondes des profils d’utilisateurs des réseaux sociaux. C’est aussi un format ultra rapide à mettre en œuvre avec un suivi très fin des campagnes et de leur budget en temps réel.
- Inconvénients : Il est plus difficile d’évaluer les budgets avec précision à l’avance et la concurrence est très forte.
La publicité digitale avec Google Shopping
Ce format publicitaire s’affiche par petits blocs de produits en haut d’une page de recherche ou sur toute la page quand l’internaute opte pour les résultats Shopping dans les outils du moteur de recherche.
- Avantages : L’emplacement dans la page est excellent. Par ailleurs cela redirige directement les internautes qui ont une intention d’achat sur votre site. Il accroit ainsi la visibilité et augmente le taux de conversion.
- Inconvénients : Il peut faire fuir les internautes sans intention d’achat. Votre produit est mis en concurrence frontale avec d’autres annonceurs qui ont peut-être un prix inférieur.
La publicité digitale via le marketing d’influence
Impossible d’ignorer le phénomène des influenceurs. Ces nouveaux hommes/femmes sandwichs du web sont capables de faire décoller une marque ou un produit après l’avoir recommandé sur leurs réseaux sociaux. Il existe de nombreux profils aujourd’hui sur toutes sortes de thématiques. Il faut donc bien choisir l’influenceur qui pourra booster votre visibilité. Ce format de publicité numérique pourra alors prendre différentes formes (et différents tarifs de quelques centaines d’euros à plusieurs milliers), allant de la simple citation à l’unboxing live (ou déballage en direct d’une commande, en vidéo) en passant par le jeu concours ou le placement produit.
- Avantages : C’est aujourd’hui l’un des meilleurs leviers pour se faire connaître rapidement.
- Inconvénients : Les prix peuvent monter très vite pour un résultat pas toujours garanti. D’ailleurs vous n’aurez aucun retour en cas de mauvais choix d’influenceur.
Glossaire de la publicité digitale
CTR : taux de clic, ou click-through rate, nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable divisé par le nombre de fois où il s’affiche.
CPC : coût par clic, l’annonceur paye à chaque clic d’un internaute sur sa publicité.
CPA : coût par action, l’annonceur paye en fonction des résultats obtenus par la publicité pour une action précise, comme l’abonnement à la newsletter.
CPL : coût par lead, l’annonceur paye en fonction des résultats obtenus par la publicité pour recruter un client potentiel via l’inscription à un formulaire par exemple.
CPM : coût par mille ou mille impressions, l’annonceur paye pour chaque vue et l’échelle est basée sur 1000 personnes.
KPI : Key performance indicator, chiffre indicateur de la performance d’une action marketing.
A ces termes dédiés aux publicités numériques s’ajoutent ceux de la publicité en général : Taux de visibilité, de couverture, de mémorisation, de conversion…
